O propósito é a razão de existir da marca, é o que ela acrescenta no mundo e na vida de seus consumidores. Fundamental não apenas para se conectar ao público, o propósito da marca está ligado diretamente às ações estratégicas tomadas pela empresa, que quando oferece contribuições efetivas para a comunidade, torna-se autoridade no ramo que atua.
Para uma empresa ser sólida, bem-sucedida, ter reconhecimento e abrangência de mercado, tornar-se referência no ramo e se manter em crescimento exponencial definitivamente não depende de sorte ou de um único investimento inicial feito com sabedoria. Grandes nomes da indústria como Adidas, O Boticário, iFood, Magazine Luiza, Natura e Netflix são exemplos de empresas movidas pela maior força de um negócio: seu propósito.
O propósito é a razão de existir da marca, é a diferença que ela se propõe a fazer no mundo. Uma empresa com propósito de marca é capaz de entender o que o mundo perderia caso ela deixasse de existir. Saber identificar e entregar conteúdo de valor para seus clientes, colaboradores e para a sociedade é fundamental para indicar a direção do negócio, dar sentido às estratégias e sustentar os valores da organização.
Propósito não é uma causa a ser defendida, e também é muito diferente de missão e valores. Propósito é encontrar algo que expresse de forma única a razão de ser da empresa. Propósito também não tem a ver com posicionamento. Posicionamento é a maneira como um negócio se coloca no mercado, propósito é a essência que motivou a criação da empresa. Para uma empresa propósito é aquilo que a faz acordar mais motivada para trabalhar porque sente que contribui com o mundo.
As marcas que você consome se posicionam no mercado? Para 83% das pessoas, segundo a pesquisa feita pela Accenture Strategy, “Global Consumer Pulse”, as marcas que não se posiciona em relação à questões sociais, culturais e do meio ambiente são dispensáveis. A pesquisa também revelou que 65% das pessoas desistem de uma compra caso a marca não esteja alinhada aos seus princípios.
Algumas das companhias mais conhecidas do mundo têm seus propósitos bem definidos e somam bilhares de brand lovers, pessoas que desenvolvem um vínculo emocional com a marca. Quando o relacionamento de compra e venda é ultrapassado a marca ganha o coração do usuário e passa a fazer parte de sua vida social. Afinal, consumidores querem mais do que escolher produtos, eles querem criar identificação com a marca.
- Apple: design, inovação e criatividade.
- Havaianas: levar a alegria de viver do brasileiro.
- Disney: levar magia para a vida de todas as pessoas.
Recentemente, os setores brasileiros de moda e ações tiveram duas novas fusões. O grupo Arezzo & Co., responsável pelas marcas Schutz, Alexandre Birman, Arezzo, Fiever, Alme e Vans, que tem como CEO Alexandre Birman, anunciou a aquisição da marca carioca Reserva. A ação foi avaliada em R$ 715 milhões. Apesar da venda, o atual sócio fundador, Rony Meisler, continuará envolvido no desenvolvimento pretendido pela nova compradora, para garantir assim o exclusivo lifestyle da marca.
Na mesma semana o Grupo Soma, dono das grifes Farm, Animale, Cris Barros e entre outras, anunciou a compra da marca feminina de luxo, NV, da empresária fundadora e influenciadora digital Nati Vozza. A compra do negócio teve o valor estimado em R$ 210 milhões. A fundadora, durante uma live no Instagram, no dia que a notícia foi levada à público, afirmou que se manterá à frente do negócio para garantir que a essência da marca continue absolutamente igual.
O que essas duas aquisições dizem sobre o propósito de marca? Apesar das empresas terem sido vendidas para grupos maiores e com mais domínio de mercado, os CEO’s e demais responsáveis da NV e da Reserva fizeram questão de esclarecer ao público que o propósito das marcas se manterá o mesmo. Inclusive, que a participação dos até então únicos donos, se manterá firme na administração e desenvolvimento das marcas.
Ter uma comunicação direta e possuir um propósito claro é uma forte característica de empresas com visões estratégicas que têm crescido no mercado, mesmo em tempos de crise. Quando uma marca oferece contribuições efetivas para a comunidade ela passa a autoridade no ramo que atua.
Seja no processo de criação ou durante a aquisição de uma marca, a empresa tem como objetivo resolver um problema de seus consumidores. Por isso, a marca precisa ter um propósito bem definido para que suas ações estratégicas sejam bem embasadas e assertivas, o que torna a empresa relevante e útil para seus clientes. A maneira como a marca se posiciona e dialoga com a própria essência, que também pertence aos consumidores, faz com que ela tenha responsabilidade e aumente seu poder de persuasão.
Para marcar um momento de reafirmação de seu propósito, desenvolvemos a campanha institucional “Ser feliz é cooperar junto", para a Cooper. O tema norteia toda a campanha crossmedia, desde o filme e o jingle, à ações digitais e de endomarketing. A campanha traduz o que nós e a cooperativa acreditamos: que gentileza gera gentileza, e que ser feliz está ligado à maneira como você respeita e trata as pessoas.
Quando enxergamos e nos preocupamos com o próximo nos tornamos ainda melhores e mais humanos. Para ver como ficou o resultado da campanha basta clicar aqui. E já adiantamos: a música fica mesmo na cabeça!
As dicas que você acabou de ler não vão tornar sua empresa sólida e bem posicionada no mercado instantaneamente, mas com certeza ajudarão na descoberta do propósito que a move, o que é fundamental para dar os primeiros passos na direção correta. Após a descoberta da essência da sua marca, leia nosso conteúdo Planejamento: o combustível que move suas estratégias e saiba como o planejamento estratégico é fundamental para nortear suas ações.
