Ativos de diferenciação são todos os elementos que fazem com que determinada marca seja lembrada: o slogan, o logotipo, as fontes, a paleta de cores, a embalagem, os sons, o personagem, a música. Todos esses elementos compõem o DNA da empresa e a tornam reconhecida no mercado.
Quando você pensa em três listras, o que vem à sua cabeça? E quando pensa na frase “Just Do It”? E quando você ouve "dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola…”? E quando pensa na imagem da maçã mordida?
É muito provável que você tenha lembrado da Adidas, da Nike, do McDonald's e da Apple. E essa lembrança não é por acaso. O branding das grandes indústrias do mercado criou ativos de diferenciação, e o resultado das estratégias é as marcas fixadas na mente das pessoas. A conexão entre os consumidores e as marcas é tão forte que é provável que você tenha lido o jingle do Méqui cantarolando.
Os ativos de diferenciação (distinctive asset, em inglês) são elementos que fazem o público lembrar da marca sem que seja necessário pronunciar seu nome. Os símbolos se fixam na memória do público e ajudam as marcas a consolidarem sua imagem com os consumidores.
Os ativos são tudo aquilo que você lê, ouve, escuta, toca ou sente, e faz a marca vir à sua cabeça. Como por exemplo: slogans, cores, logotipos, fontes, músicas, personagens, efeitos sonoros, efeitos visuais, cheiros, embalagens, personagens, celebridades.
Para que esses elementos “grudem” na memória dos consumidores é necessário que a marca realize um trabalho de branding. Se o objetivo for tornar uma marca mais desejada, lembrada e querida no mercado, eles exercem um papel fundamental na consolidação da imagem. Afinal, os ativos de diferenciação são como gatilhos mentais, despertam a lembrança de marca e todas as características que a cercam.
Como falamos, eles são essenciais para que o público reconheça as marcas sem que seus nomes precisem ser citados. Além de consolidar a imagem da empresa, os ativos auxiliam na consciência de marca, ou seja, no brand awareness.
Esses estímulos que resultam no reconhecimento de marca não se aplicam apenas no cenário do marketing nacional. No marketing internacional, por exemplo, onde muitos desses elementos não dependem da língua falada, qualquer um dos estímulos citados anteriormente pode ser reconhecido.
Confira os exemplos abaixo!
Chamar a atenção do público é uma tarefa fundamental, principalmente no atual cenário, como comentamos, onde recebemos inúmeros estímulos e as marcas são esquecidas ao longo do dia.
Uma pesquisa desenvolvida pela Ipsos comprovou que os ativos de diferenciação são capazes de impulsionar o desempenho da marca em relação à atenção do público.
O estudo mostrou que os anúncios que exibiam ativos tiveram um desempenho 34% melhor em relação à atenção do consumidor. Em anúncios que exibiram apenas o nome da marca, essa menção não fez diferença para atrair o público.
Assim como as lembranças vividas, os ativos de diferenciação ficam “arquivados” na memória do público. Basta um estímulo, por menor que seja, para acionar a lembrança de marca no mesmo instante.
Vale ressaltar que essa lembrança vem acompanhada de diversas outras informações: opiniões, percepções, sensações, experiências. Por isso é tão importante proporcionais experiências positivas aos consumidores.
Na campanha “Mamíferos”, feita pela Parmalat em 1996, por exemplo, os ativos de diferenciação se conectam com memórias afetivas infantis e criam laços fortes com as emoções das pessoas que viveram na época.
A influência dos ativos de diferenciação não se aplicam apenas no fortalecimento da imagem da marca, trabalhado no branding. O impacto resulta também nas vendas, quando a estratégia é feita da maneira correta.
Pense em um produto que você queira comprar. Algumas marcas já vieram à sua cabeça, certo? Quando você pensa em um chips crocante e salgado, talvez pense na Ruffles. Quando pensa em um refrigerante, talvez pense no logo da Coca-Cola. Essas marcas, que vieram à sua cabeça em segundos, estão no seu “top of mind”.
É para isso que os ativos servem: para colocar essas marcas em um lugar especial da sua memória e serem lembradas na hora da compra.
Para se tornarem parte da vida dos consumidores, os ativos de diferenciação precisam conquistar a mente do público. A conexão construída desenvolve relacionamentos sólidos e duradouros.
Os ativos de diferenciação estão presentes em conversas, indicações e comentários nas redes sociais. Afinal, gostamos de falar sobre o que sentimos, vivenciamos e nos identificamos. A conexão entre o público e a marca pode ser tão forte, por exemplo, a ponto de um logo se tornar uma tatuagem e um jingle a trilha da vida de alguém.
Como toda estratégia de comunicação, os ativos de definição precisam conectar todos os pontos de contato que a marca utiliza para dialogar com os consumidores. Se os canais usados forem blog, redes sociais, e-mail marketing, site e WhatsApp, por exemplo, os textos, vídeos, fotos e áudios precisam ter a mesma identidade.
Ao reforçar sua comunicação, a marca “martela” a mensagem na cabeça do consumidor até que as mesmas informações sejam “arquivadas” em sua memória. Para um ativo de definição ser memorável é necessário:
Marcas de sucesso que têm seus ativos de definição claros e inseridos em todos os canais de comunicação:
O efeito sonoro é muito conhecido e reforça a marca sempre que o consumidor deseja consumi-la. Assim que o provedor de filmes é acessado, o efeito dá as boas vindas ao público.
Bem diferente da maioria dos bancos que desejam transmitir seriedade com cores sóbrias e contidas, o Nu investe no roxo para reforçar sua identidade visual. O “roxinho”, como é chamado, não é nada careta, né?!
Agora que você já sabe o que são ativos de diferenciação e como reforçá-los na estratégia de marketing de conteúdo, aplique-os na comunicação da sua marca!
E lembre-se: eles são estímulos que, quando bem executados, se fixam na lembrança do consumidor.
Você ficou com alguma dúvida ou quer iniciar a comunicação para ter uma empresa sólida, querida pelo público e de sucesso no mercado? Entre em contato conosco pelas redes sociais!
